消费者行为学与营销战略

消费者行为学与营销战略

培训课程提纲

主讲：郭楚凡

课程名称 消费者行为学与营销战略

培训前言  消费者正在成为营销竞争中一个越来越重要的力量，这是营销界的共识。与这个共识形成反差的是，在营销实践中，大多数企业仍然欠缺将这种力量为己所用的意识和手段，从战略制定到战术运用，都缺乏对消费者心理需求和行为偏好的准确呼应。消费者洞察，是要发现消费者真实的需求和偏好，并将之应用于企业的营销实务，它是发现新的市场机会、找到新的战略战术，从而提高营销成效和摆脱市场肉搏的有效途径。

在全球国际化品牌竞争日益激烈的时代，品牌已不仅仅是一个概念、名称或标识，它早已成为产品或服务在消费者心中的效应，成为一种重要的、可以更新或传递的无形资产。6月12日我们邀请实战营销专家张大成老师与您分享……

典型案例  “家乐氏鸡精”刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。广告改为诉求"使用家乐氏，饭菜味道更好"之后，销售马上大幅增加。

课程价值  通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具；

解析宝洁等名企消费者行为分析的方法，为您的企业开启新的营销思路

 在了解消费者行为的基础上掌握如何将策略对应于行动，为您的企业开创营销佳绩；

课程适用

范围 所有行业

课程涉及案例 大于30个

课程内容 前言/破冰

 case1：宝洁广告分析

 case2：莉莉的新衣

 case3：神奇的勺子

一、消费行为学基本原理与概念

 case4：李悦购买手机的心理过程

1. 心理行为分析工具图

2. 消费者感知与认知

3. 消费者的行为

4. 消费者环境

5. 营销战略与消费者

6. 消费行为总图

 case5：不同消费者购买相同手机的心理过程

7. 消费者行为与营销

8. 行为研究的目的与内容

9. 行为学的营销应用

10. 营销的行为学过程

练习2：给为格兰仕微波炉下一步的营销制定营销策略练习3：健力士黑啤案例分析

二、消费行为学与营销实践

1. 品牌与定位

2. 消费者认知/学习与记忆图分析

3. 消费者产品参与模型

4. 产品知识和参与对消费者问题解决过程的影响

5. 消费者决策制定的认知过程模型学习的特点

案例分析：“卖拐”小品分析

7. 记忆的特点

案例分析：红牛品牌联想

8. 知识联想网络

9. 产品知识类型

课程内容 10. 品牌形象与学习

11. 品牌与概念建立方法

练习4：统一鲜橙多广告设计

 case6：减肥产品

12. 独特卖点与产品概念

13. 动机理论-1

14. 动机理论-2

15. 动机与知识体系

16. 消费者目的链模型

 case7：目的链案例

17. 动机结构图

18. 动机与产品概念

19. 概念开发

练习5：MOTOROLA车载电话概念开发

练习6：从隐性动机出发，为Sony远程视像会议系统构思一个独特的产品概念

 case8：玉丽粉底产品

20. 什么是广告

21. 消费者个性分类

22. 广告与个性关系

23. 广告创意开发

练习7：品牌个性联想

练习8：电器产品广告赏析，分析品牌个性

24. 包装

 case9：宝洁公司的包装

25. 行为符号学

26. 包装与符号学

练习9：预测产品功能

 case10：促销重要吗

27. 促销是什么

28. 情绪与情感

29. 促销与情绪

30. 终端陈列

课程内容

练习10：利用情绪与情感，为中国长城葡萄酒产品设计一个春节的产品促销方式。

31. 终端卖场

32. 情景

33. 情景与卖场

三：广义行为学

1. 行为学应用的支持

案例分析：哈慈驱虫消食片数据分析

2. 应用注意事项

案例分析：V26减肥莎琪

四：问题与讨论