M6-营销策划宝典

M6－营销策划宝典

 

一、课程目标。

许多人说市场如战场，变化很快，胜负难料，也有人说市场的目标是让销售成为多余。本课程旨在通过一系列的案例和企业最佳实践，应用掌握并灵活运用市场营销的理论和实践，能够快速在企业中得到应用和体现。如何能够引领市场，引导需求而不仅是满足需求成为新的课题。

二、课时：2天(12小时)



三、对象：所有销售与市场人员，产品市场，渠道人员

四、做市场与销售二条腿走路的专家：

不懂市场的销售会累死，不懂销售的市场会饿死，市场和销售的完美结合将是战无不胜的组合。一切重在实践，核心是应用。

本课程将站在市场与销售配合的角度，旨在指导营销人员按照活动营销的步骤，结合本企业的特点，探讨相关方法技巧，进行现场训练。课程将强化“为我所用”的理念、帮助营销人员打造区域品牌，分析对手，经营良好的媒体关系，利用新闻稿代替广告稿，系统进行品牌宣传与推广活动等。

五、课程内容大纲

　

运筹帷幄篇：市场分析与策划演练之市场分析

第一单元：市场研究



1、 市场研究的价值与意义 40分钟

 市场研究四重奏

 优秀企业的市场研究模型

 产品/市场周期与研究应用

 什么情况下不需要进行市场研究

案例1：毕博的成功之术

2、 市场研究方法

 市场研究的“九阴真经”

 调研问卷设计七要素：举例说明

 如何撰写市场研究方案

案例2：王安电脑被“死神”撞了一下腰

解决问题：

许多优秀的公司因为对市场的准确把握而成功，但成功之后他们中的部分以为过去的成功经验可以复制，殊不知道市场早已发生了变化。所以市场调研的核心是如何确认问题，并反复对所研究的问题进行提问，直到在市场上找到答案而不是一二个客户所言，更不是领导的直觉。贴近的最新案例分析给你相似的感觉

第二单元：产品市场研究



3、 产品市场的理论与实践

 产品市场经理的地位

 产品市场部门职责

 产品推广策略与推广流程确定

 产品销售工具

 竞争分析与销售指南举例

 新产品市场支持

 产品成功故事

 市场活动支持

 产品宣传手册

 网站产品资料编写与提供

 产品更新与发布计划

案例分析:SAP成功案例分析

解决问题：

产品经理是联系产品研发与市场推广的桥梁和纽带，为销售人员直接提供武器。我们的产品靓点是差异性的一个重要方面，帮助前方将士提供弹药和武器。对对手的分析是关键，研究出我们的市场和销售策略，并形成统一及明快的销售语言，帮助产品市场人员成为产品包装大师，产品的父母和产品的市场引导者。

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第三单元：营销分析



4、 营销管理分析的价值与体系

• 营销管理分析价值

• 营销管理分析体系

• 市场营销环境分析

• 宏观环境分析

• 人口环境与自然环境

• 经济环境

• 政治/法律环境

• 行业分析是核心：举例说明

• 产业购买者行为分析

• 竞争者分析

• 产品分析

• 产品的收益性分析

• 产品强度分析

• 产品广度与深度分析

• 营销业绩分析与组织、决策能力分析

• 案例3：宝洁公司的市场分析方法

• 案例4：李宁的成果之道

5、 分析结果应用

• 六维分析法如何在企业内应用

• 业内最佳实践

• 案例5:XX移动的企业应用整体解决方案

• 信息管理在制造业的应用

• 信息管理在金融业的应用

• 信息管理在公共事业的应用



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解决问题：

• 对企业进行市场营销分析是进行营销管理的基础。通过这一分析，可确定企业存在的问题，发现企业的优劣势机面临的机会与威胁。营销分析通常从市场营销环境与市场营销能力两个角度着手。其中市场营销能力分析包括产品分析、新产品开发能力分析、营销活动能力分析、营销组织与决策能力分析

• 通过中国通讯 行业的大量案例来分析和实战研讨，得出可以立即应用到日常工作的结果，可谓酣畅淋漓。

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决胜千里篇：市场分析与策划演练之策划演练

第四单元：市场活动营销策划



6、 市场活动营销基础理论

 市场活动营销的两个核心理论

1) 市场细分

2) 整合营销传播

 市场细分的价值模型

 整合营销传播模型

案例1：可口可乐的市场细分策略

7、 市场活动营销实践

 市场细分的核心流程及工具

 市场细分的九阴真经

1) 细分客户：潜在客户、已有客户(战略客户、一般客户)、对手客户

2) 细分应用：个人应用，企业应用，混合应用

3) 细分周期：旺季，淡季

4) 细分产品：新产品、成长期产品、成熟期产品

5) 细分行业：电子，房地产、政府、航空、鞋服

6) 细分区域：华南、华东、一级地市、三级地市

7) 细分核心市场活动：

8) 细分辅助市场活动：

9) 细分其他市场活动：

案例2：宜家家具的市场细分实践研究

案例3：HP的市场细分实践研究

 整合营销传播

1) 整合营销的核心

2) 整合营销举例参考

3) 整合营销的最佳实践

案例4：XX软件ERP的整合营销传播研究

案例5：XX服装订货会的整合营销传播研究

8、 活动营销的操作流程

 活动营销流程图

 市场调研

 活动策划

1) 市场传播原则

2) 市场传播灵魂;

3) 活动策划创新

4) 活动策划不确定因素

5) 活动策划炒作的重要性；

 市场活动策划方案的内容框架

 市场活动的执行要点

 市场活动评估与总结

 市场和渠道一齐做市场活动的要点

 市场活动品牌传播的关键

案例6：同仁堂的活动营销案例研究

案例7：超级女声的经典市场活动研究

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解决问题：

上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。我们的老祖宗几千年前就已经提出，每一次的战争都必须“运筹与帷幄之中，方才能决胜于千里之外”。当今公司也一样，为了保持企业的市场活力、扩大市场份额，很多企业不断地开发新产品，来推动市场和销售增长，但大多数结果是出现了“产品结构乱，品种上量难，品牌提升慢”的现象，打乱了整体市场的销售布局。

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第五单元：软文写作

9、 公关稿件的要领

 四大价值平衡：

1) 新闻价值

2) 营销价值

3) 客户价值

4) 阅读价值

 二个中心一个基本点

案例8：GE照明的案例分析

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解决问题：

当前的文章呈现四大特点，缺少新闻亮点，陈腔乱调；缺少市场卖点，口水泛滥；以自我为中心，无关客户痛痒；胡乱拼凑文字,不顾读者感受。

好的新闻公关稿比真正的广告更有效，杀敌于无形中…….

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第六单元：媒体公共关系

10、 媒体公共关系理论与实践

 媒体公关的三个境界

 媒体公关的误区

 媒体分析

 媒体资源维护和拓展要领

 媒介策划及新闻发布会的关键点

 危机公关的四项基本原则

案例分析9: 沙漠深处，CDMA依然与我同行

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解决问题：

很多公司因为与媒体的关系而一夜成名，有些也是媒体从此一蹶不振，可谓“成也媒体，败也媒体”，应用案例解析及分析避免我们陷入误区，把钱花在刀刃上，并在关键时候渡过危机……