大客户营销策略、区域市场开发与金牌销售团队管控实战特训班

大客户营销策略、区域市场开发与金牌销售团队管控实战特训班

2010年4月16-18日 上海

2010年4月23-25日 深圳

2010年5月14-16日 北京

【收费标准】￥3800/人<买-送一，不再折扣>（包括资料费、午餐及上下午茶点等）

【培训对象】董事长、总经理、营销副总、大客户经理、大区经理/区域经理、渠道经理、市场总监、

品牌经理等中高层管理者。 



课程背景curriculum background

中国市场营销用短短20多年时间走过西方上百年的路子，本土企业历经市场竞争的风雨洗礼，在学习中实践,在纠错中成长,相当一部分企业掌握了营销管理的理论精髓和实践中的操作技巧，得以持续、快速、健康的发展；然而,有一些曾经红遍我国大江南北、在市场上叱咤风云的知名企业，却由于在营销管理上存在着诸多的误区，而最终没能走出由辉煌到失败的低层次轮回！总体而言，失败或难以突破的企业存在的问题体现在：在市场的开拓中，缺乏切实可行的市场开发策略与区域市场的规范管理，在市场的突破方面缺乏对大客户的有效挖掘和系统管理；内部管理方面，缺乏一支强有力一线销售队伍，这导致本土企业难以实现跨越式成长。

本课程以讲师自身服务的几家财富500强企业在华发展经历为基础,以培养优秀营销管理人员为目标，系统地分析销售及市场的各个环节的特点、策略、技巧，旨在提高销售人员在每一个销售环节分析问题和解决问题的能力，打开通往成功之门。

培训收益training income

◇ 掌握大客户开发的策略，提高大客户销售的技巧和能力；有效的整合公司资源，并对大客户进行管理从而建立起良好的战略联盟关系

◇ 了解区域市场分析和管理方法，学习开发区域的计划和实施步骤，掌握多种区域日常运作管理技能。

◇ 懂得如何进行品牌及终端营销，了解品牌攻略及终端策略对企业区域市场开发的推进作用。

◇ 加强各个营销职能部门之间的团队合作精神，实现统筹综效。建立公平高效的考核激励机制，打造高绩效销售团队。

课程大纲curriculum introduction



第一天（张嫣）

成功大客户销售顾问的全脑博弈

课程目的：

ü 您在日益竞争的销售时代，您是否碰到过这样的问题：

ü 20%的客户总是提出各种要求，公司资源却支持有不足；

ü 面对大客户不断降价的要求，要么被动，要么难以应对；

ü 面对客户不断变化的需求,要么疲于响应,要么是让利润缩了水.

ü 面对客户决策层上移，采购团队越来越专业的今天,我们的销售人员越来越感到力不从心,资源匮乏

ü 在招投标的项目中期，我总是摸不清谁是决策者，旋在门外，我仿佛身在孤岛；

ü 花了大把精力与客户建立关系，但是为什么客户还是把项目给了竞争对手；

ü 大项目一步一步向前，何时向客户要定单比较好，如何界定大客户有进展；

ü 企业80%的利润是由20%的大客户创造的.在竞争日益激烈的今天,不断追逐新客户已经不是聪明的策略了.由于开发一个客户的成本，远比留住一个客户的成本来的高，为使企业稳定成长，维系与开发大客户,就成了企业发展中之重要事项。而且客户对于公司的价值应该在于其使用公司产品或服务的终身价值。

序言：

l 大客户销售的特点

l 大客户关系的复杂程度

Ø 动机问题--组织动机与个人动机

Ø 已有动机与创造动机

Ø 决策影响--多因素与多力量综合

Ø 决策周期

l -竞争态势与我们的策略

l -销售的理念Vs. 销售人员的素质

l 理性的左脑实力:

★认真准备――没有准备就是在准备失败，没有计划就是在计划失败！

→销售前的四大准备与如何制作一份成功的销售计划

→客户信息是销售成功的关键。

→销售人员经常不清楚需要获得什么样的客户信息

→如何利用有效方法和技巧去获得客户信息。

本章节的讲解和小组讨论将帮助学员了解和掌握获得信息的方法和技巧。

确定需要什么样的客户信息

大客户销售前的准备

→组织架构与采购流程分析

→了解对方的操作层、管理层、决策层

→设计者、发起者、评估者、决策者与使用者都是谁？

→布局,定点,与撒网----有效接触客户

→如何建立与确定对决策人最有效的影响渠道

→把握决策成员之间的微妙关系

→如何借助客户端关键活动和事件

→如何探明决策成员的个人动机与组织动机

→客户性格特点及沟通方式

→分辨与核实信息的准确性

★把握重点――客户需求:

了解需求，满足需求，有时还要创造需求，在大额项目销售中，客户有时也不完全了解自己的需求

需要我们的销售顾问针对他们的现状提出深入的需求分析。

　 在大客户销售中,客户没有问题就没有销售,因此客户问题的探寻与鉴定是左脑实力的重中之重

→如何有效进行访前策划与调研

→如何激发潜在客户的兴趣

→如何帮助潜在客户认识与承认问题

→如何诊断问题并创建解决方案的愿景.

→需求探寻的6大工具与流程设计

→有效问问题的五个关键

→制造获取客户信息的工具—提问库

　 →憧憬与忍受,让潜在客户产生行动？

→头痛问题:如何进行报盘与降价问题

★.明确优势――确立与展现自己的竞争优势

现在的大客户销售面临着客户决策层上移，客户的采购层越来越专业，分权越来越明显的状况下，我们的也将从个人销售逐步转向团队销售，这对我们的团队配合的默契程度，规范的销售流程都提出了新的要求。

→团队销售的四大要点

→客户的信任是大客户销售的核心

→信任度建立的三个层次。（组织信任\个人信任\信任保障）

→利用好你的资源――建立组织信任的九大方法

→建立个人信任的五个台阶十大方法

→客户需求与解决方案的结合――方案/产品呈现给客户的技巧与方法

★感性的右脑实力

◎对客户购买决策过程的了解与把握

　　 学习和了解客户内部不同决策角色和相互影响的关系，并明白对同一个大客户中的具有不同购买向和心理的购买决策人要用不同 的销售方法。同时又要充分关注不同决策人之间的“政治关系”，从而保障销售的成功。

　　 →了解客户在购买决策中不同角色所发挥的不同作用

　　 →学习辨别客户对购买所持的态度，以及面对销售竞争的立场

　　 →强调在客户内部培养对我方有倾向性的重要决策人的必要性

　　　　 客户关系种类 亲近度关系

　　　　 信任度关系 人情关系

◎提升客户关系四大技能

　　 →建关系（建立良好沟通气氛）

　　 →做关系（加深良好关系）

　　 →拉关系（加满良好关系）

　　 →用关系（运用优势关系资源）

　　 →分析与辨别不同购买决策人的心理需求，并建立满足不同心理需求的方法

　　 →接触时机与方法技巧

　　 →利用客户中不同购买决策角色的能动关系来创造对我方获胜的条件

★在销售的最后阶段，销售人员经常犯错误是：要么过于急切地促进成交而导致客户反感，要么害怕被拒绝而放弃促进成交。

　　本章节通过对销售人员的错误举动和导致错误举动的心理因素的分析，探讨在最后阶段正确把握成交时机的方法和促进成交的有效技巧。从而提高销售人员的成交概率。

　　 →判断最佳的成交时机(案例分析)

　　 →分析销售人员在最后阶段承受的心理压力——我们经常会在什么情况下功亏一篑？

　　 →判断推进成交的最佳时机

　　 →达到双赢成交的方法——你是否对双方争执的问题准备了多种解决方案，并准备了有效方法使问题的解决朝最 佳方案推进？

　　 →应对困难的局面——如何在最后阶段应对客户对购买的心理与性格障碍

　　 →总结：我们的销售目标—— 一步步地获得客户对购买的承诺

　　 →投标注意事宜

★回顾与总结

→总结所学知识

→提问与解答

→课程评估

第二天（鲍英凯先生）

区域市场开发与管理

★区域市场与业绩增长

l 区域市场中的地理概念

l 区域市场中的产品概念

l 区域市场业务方式转型面面观

l 采用何种区域业务模式的决定因素

l 区域营销策略

★区域市场开发策略

l 市场潜力评估

① 消费者状况分析

② 竞争状况分析

③ 行业分析

④ 企业自身资源分析

l 2、营销目标规划

① 显性指标

② 潜性指标

③ 区域定位

④ 攻防定位

l 3、营销策略制订

① 产品组合策略

② 价格策略

③ 渠道策略

④ 营销传播策略

⑤ 案例：

l 4、区域市场整体部署策略（面的管理）

①区域条件的运用

②设计区域分销策略

③宽度分销 之 区域管理的具体操作特点

④深度分销 之 区域管理的具体操作特点

l 5、快速进入区域市场

① “造势”进入

② “攻势”进入

③ “顺势”进入

④ “逆势”进入

⑤区域市场核心攻略

l 6、区域市场作战全景图

①分析现状

②设定目标

③制作销售地图

④市场细分化

⑤采取“推进战略”或“上拉战略”

⑥对付竞争者

⑦案例：

★区域市场扩张与保持

l 区域市场扩张策略

①以价格为主导的挤占策略

②以广告为主导的挤占策略

③以渠道为主导的挤占策略

④以服务为主导的挤占策略

l 2、线的管理——路线

①路线销售的设计与管理

②路线的规划原则

③销售拜访效率与距离的关系

④配送周期与销售距离的关系

l 3、点的管理——终端

①销售人员生产力的着力点

②终端队列

③终端促销

④终端氛围

★分销商攻略

l 分销商规划的雷达法

l 分销商选择的头羊法则

l 分销商考核与评估

l 分销商服务与支持

l 分销商管理积分卡

第三天（鲍英凯先生）

打造特种销售队伍

★销售队伍规划

l 销售队伍的常见病与病理

※销售队伍的核心价值与成长阶段

※销售队伍病征判断及原因分析

①针对队伍的管理体系的设计不当

②针对销售过程中的管理控制不够

③针对销售人员的系统培训不到位

※系统解决销售队伍问题的思路

①有效的系统规划

②营销团队销售目标的设计与分解

③关键业务流程的梳理

④销售组织与职能界定

⑤营销团队人员编制的确定

l 销售模式对管理风格的要求

※销售模式的二元分类

※效能型及效率型管理风格及主要特点

l 销售目标分解与销售组织

※市场划分的方式

※销售目标分解的标准与思路

※销售流程与销售专业化

※组织设计与岗位职责

l 销售薪酬与销售指标设定

※销售管理的核心

※“销售模式”与薪酬设计

※“市场策略”与薪酬设计

※“设计与适用”与薪酬设计

★销售队伍组建

l 销售人员甄别

※销售人员选择的原则

①有效甄选业务代表的原则

②面试的典型问题及误区

③选择有慧根的人，因为有慧根的人才“会跟”

④销售人员的匹配方式

⑤个性与企业的发展阶段适合

⑥个人经历适合

⑦价值观适合

⑧期望适合

⑨“思维”适合

★销售人员专项训练

※销售队伍训练中的5大误区

①无培训体系做依托

②团队领导忙于事务，被动应付

③采用“师傅带徒弟”的单一模式

④忽视案例与文本化的积累

⑤只学习，少复习，不练习

※“放单飞”前的系统训练

①将工作的学习化与学习的工作化相统一

②如何根据实际情况随时为团队加满油

※培训销售队伍的方法

①系统培训的“四个冲程”

②上岗前的强化训练、销售专项训练、随岗培训、集训与轮训

③OJT指导法、观念启发法、系统栽培法

④如何针对业务老手进行提升训练

⑤案例分析：

★团队文化与感召力

※工作任务的冷酷 Vs 人文关怀的温暖

※团队目标 Vs 个人目标

※整体任务 Vs 个人薪酬

※个人能力 Vs 团队职位

※目标置换 Vs 群体思考

★销售队伍管控

l 销售队伍管控要点

※销售人员的四维管理模式

※销售例会的目的、内容及注意点

※ 随访观察时的注意点

①你的团队是“1+1＞2”还是“1+1＜0”？

※如何防范诚信危机

①如何消除团队成员之间的沟通障碍

②如何让销售团队成员参与决策

※如何用授权推动团队向前跑

①授权的原则、效用、步骤

②对授权者心里有数

③做对授权者的“减法”

④让成员做“自己的事情”

⑤走出授权误区，做到“看牛不看人”

l 管理表单与执行力

※管理控制表格的要点

※基础管理表格

※如何通过报表发现员工工作中的问题

※如何加强对优秀员工的管理

※灌输各尽其才、协作取胜的观念

※寻找积极的品质

※有效“护短”

※让优秀员工适才适所

※让命令更有效的几种使用技巧

l 销售员述职与沟通

※业务代表的工作述职

※业务代表的工作沟通

★销售团队激励与成长

l 销售团队的成长与管控工具运用的综合运用

※三种类型的销售队伍

※有效控制的四个工具

※有效激励销售团队

①如何通过业绩竞赛来激励销售

②有效防止恶性的业绩竞争

③如何激励无提升机会的员工

④优秀员工太多，晋升名额有限怎么办？

⑤通过适度授权进行激励

⑥巧用责备（负面强化）

⑦寻找榜样的力量

⑧对“问题员工”的5道激励“菜谱”

⑨案例分析

l 销售团队总体评价

※让团队成员扬长避短，优势互补

※驾驭团队中的“野马”

※安置“特别员工”

※降伏“妖魔员工”

※塑造团队优秀员工

※做现代“田忌”

l 销售人员的在岗评价

※三维度评价法

※评价后的四种典型动作

l 销售队伍在岗辅导

※随岗辅导的重要意义

※随岗辅导的重要内容

※销售动作的随岗训练程序

l 销售队伍激励方式

※员工成长的过程

※激励的原理与方法

讲师资历lecturer synopsis :

鲍英凯:实战营销专家、北京大学经济系研究生；美国南加州大学（USC）工商管理硕士； 营销学、客户分析学、谈判技巧专家，资深营销管理培训师。曾任荷兰飞利浦、德国西门子,法国施耐德等国际知名公司的经销商管理、大客户经理、销售经理、市场总监等职位。目前仍就职于财富500强企业，担任大中华区的营销管理工作。

具有丰富的商业实战理论基础与实践经验，包括渠道管理、大客户管理、销售技巧、商务谈判、销售团队建设、等全方面流程培训，拥有丰富的针对中高层管理人员和一线销售人员进行培训和管理的经验。以独到的管理营销经验，讲解结合互动、情景式培训，基础知识与实际运用并重，注重受训人员的感悟及参与。培训方式灵活，语言幽默精辟，培训现场学员参与性强，气氛热烈，广受参训学员的强烈好评。

已开设的部分优势培训项目:《职业经理人资格认证》、《工业制品的销售与队伍建设》、《经销商管理》、《中层营销管理人员的管理技能》、《团队管理》、《双赢谈判技巧》、《大客户管理》、《激励技巧》、《市场营销》、《销售技巧》、《绩效管理》、《情景管理的艺术》等；

张嫣：国际职业培训师协会认证讲师、工商管理硕士、清华大学、中山大学客座讲师。历任跨国公司、港资集团公司、DELL（中国）销售经理、大区经理等职位、专职从事营销工作近十年，从一线业务人员到营销管理工作，成功积累和总结了丰富的市场营销精粹经验，并先后在各家企业取得了优秀业绩。其培训课程针对企业实际问题而设计，善于培养学员的实务解决能力；其培训注重学员现场吸收，便于学员在实际工作中有效运用，赢得企业与学员的好评。所授课程：《电话销售技巧》、《客户服务满意度、客户服务技巧提升》、《销售服务礼仪》、《职业形象塑造与现代商务礼仪》、《如何有效处理客户投诉》、《大客户销售技巧》、《销售团队建设与销售人员考核激励》等培训过百场，

授课特色：给你方法，给你技巧，给你实战演练的机会；你说，你做，大家来点，讲师来评。作为实战讲师，张老师的培训将大量采用特色讲授、情景案例、角色扮演及游戏等形式，注重理论技巧与企业的实际情况相结合，强调学员心得交流及经验分享，能启发和引导学员思路，并在寓教于乐的参与氛围中使学员逐渐改变观念、提升销售技能与个人修养。

服务过的部分企业：SOHO中国、艾默生、华安集团、金蝶软件、ABB、BP液化石油、上海可口可乐、上海电信、中国移动、康佳集团、友邦保险、北京建行、贵州建行、四川电信、平安保险、现代计算机、东莞移动、深圳招商证券、上海华实传媒、中国仪器集团进出口有限公司、广州仁爱医院、春生堂化妆品、富菱化工、亿鑫汽车销售、美国亿柏国际公司、七匹狼服饰、山东九阳小家电、联发软件科技、艾利、联想电脑、上海电气网络科技、皇加力（中国）商业有限公司、上海永升广告传媒、上海良会贸易、IBM长城、中联医药集团、TCL集团、中铁快运集团、青岛啤酒、中通远洋物流集团、三九医药、海王药业、肯德基、罗兰化妆品、托博正畸器械、科宝仪器仪表、法泰电器、新城建设集团、上海理光、上海西部集团、信息产业集团、飞利浦照明、上海震旦集团、红蜻蜓集团、南京红太阳集团、杭萧钢构、豪爵摩托、小天鹅、LG蝶妆、新疆八钢、康恩贝保健食品、澳医保灵、浙江李宁、桓仁药业等百余家企业提供培训及咨询服务。