市场洞察与大客户销售进程管理

市场洞察与大客户销售进程管理

培训费用：4380元

授课对象：

总经理、运营副总、营销总监、市场经理（本课程适合方案班/私教坊）。

课程背景：

  世界管理学之父德鲁克说：“企业经营的本质就是创新与营销”；现代营销学之父科特勒说：“营销的本质就是需求的管理”。当企业经历了生存阶段，存量业务基本能满足公司生存条件，怎样寻找下一个增长极，让老业务赋能新业务？

面对国家政策的宏观调整，统一大市场拉开帷幕，是否与时俱进？销售业绩止步不前，销售老人激情不在，新人狼性不足，整个团队士气低落，缺乏奋斗精神和冲锋激情？

曾几何时，一些公司曾经缔造过无数个辉煌，在互联网浪潮下，很多企业创新营销模式，疯狂蚕食你的市场，差距逐渐拉大，是否隐隐着急？坐以待毙还是绝地反击？明明在研发、产能都能跟得上的情况下，营销为何找不到突破口？在信息越来越对称，市场越来越透明，传统的销售方式似乎难以打开局面，我们有无进行全新业务设计，制定营销策略？

 “站在巨人的肩膀上，即使一小步也是一大步”，对，你需要大客户，需要战略型大客户。可战略型大客户是块肥肉，多少竞争对手虎视眈眈？怎样在竞争中以弱胜强，以小博大？

在实际操作中，大客户通常具有采购周期长、参与人员多、关系错综复杂、诉求不一致、各种套路深等特征，整个团队往往付出很多时间和精力，项目仍然停滞不前，怎样破局？

本课程结合老师18年实战营销经历和多家企业营销战略顾问经验，在“道、局、术”国学智慧框架下，全方位战略解码，策略性进攻，立体式突破，攻占目标市场，助力企业迈上行业之巅。

培训目标：

Ø 根据公司战略，制定营销战略与战术；

Ø 差距分析，知己知彼，寻求改进方向；

Ø 科学进行市场洞察，掌握一抓三看方法；

Ø 全盘盘点现在营销体系，进行全新业务设计；

Ø 建立营销体系，做好销售进程管理。

课程大纲：

第一讲：商业洞察与市场规划

【问题分析】市场未来的趋势是什么？你的企业在行业中处于什么水平？未来三五年行业将发生哪些变化？潜在竞争对手有预判吗？机会与破局点在哪？

1、差距分析

   1）业绩差距分析（和自己比）

2）行业差距分析（和标杆比）

3）机会差距分析（和潜在空间比）

2、市场洞察

1）未来趋势（抓风口）

n 案例：华为沙特储能项目、稳健医疗疫情预判

2）宏观分析（看行业）

l 行业规模

l 政策趋势

l 技术趋势

l 产业链趋势

l 经营方式趋势

3）竞争动力（看竞争）

l 竞争格局

l 替代品

l 竞争对手分析

l 潜在对手（跨界）分析

l 供应商分析

l 购买者分析

4）客户分析（看客户）

l 客户群体

l 客户需求

l 市场变化

n 工具：波特五力竞争力模型

3、市场规划

1）成熟市场

2）重点市场

3）潜在市场

4）观望市场

n 研讨：市场洞察-寻机会（研讨-点评-输出方案）

【产出：通过商业洞察，发现业绩差距和机会差距，做好未来3-5年规划；

通过“一抓三看”，洞察行业趋势、客户变化和竞争分析】

第二讲：创新焦点与业务设计

【问题分析】纵观商业环境，听取“涨”声一片，激烈的市场竞争中，正面进攻受挫，是否研究过创新产品侧面进攻？ 有无以市场为导向进行全新的业务设计？

1、创新策略

1）综合成本最低法

2）价值主张

3）全面解决方案

4）锁定

5）生态链

2、卖点提炼

1）关于卖点的四大思考

2）先产品定位，再提炼卖点

3）在同质化产品中如何提炼差异化卖点

3、业务设计

   1）客户细分（我们选择什么样的客户？）

   2）极致产品价值（客户为什么选择我们？）

   3）一句心动的广告语（客户兴趣点）

   4）低成本触达客户（业务开发）

   5）成功的盈利模型（持续购买）

   6）领军人物与超人组合（点将布阵）

n 研讨：业务设计-布战略（研讨-点评-输出方案）

【产出：输出“业务设计模型“，捆绑客户，提高客户的退出和转移成本，让客户形成依赖】

第三讲：市场竞争与全胜策略

【问题分析】：知己知彼，百战不殆。你对竞争对手了解有多少？也许你无暇了解，但你的竞争对手在天天研究你，抢你的客户、模仿你的产品，挖你的人？在正面竞争时，他跟客户报价、解决方案，是否总踩着你的价格？本章以知名企业案例进行差异化竞争策略分享。

1、不同发展时期的商业战争

1）领导者-防御战

   2）跟随者-进攻战

   3）成长者-侧翼战

4）其他-游击战

2、情报收集

1）管理能力

   2）营销能力

   3）生产能力

4）创新能力

5）财务及现金流能力

3、情报分析

   1）竞争对手现在正在做什么？

   2）做到好的地方在哪里？

   3）薄弱的环节有哪些？

   4）我们切入的机会点

   5）战术设计

4、竞争策略

1）恶性竞争

l 井水不范河水型

l 树欲静而风不止型

l 捆绑式自杀型

2）正面竞争

l 正面强势策略

l 标准重组策略

l 规则重建策略

l 价值组合策略

l 聚焦策略

5、差异化竞争

1） 产品技术差异化

2）解决方案差异化

3）服务增值差异化

4）销售回款差异化

6、全方位了解竞争对手

   1）竞争对手的组织驾构、管理者风格

 2）竞争对手的薪酬体系与激励措施

3）竞争对手的价格体系、产品、服务策略

  4）竞争对手的常用的战术、特殊的战术

  5）竞争对手的优劣势拆解与分析

  6）竞争对手的成功案例与失败案例

7、从8个渠道收集竞争对手情报

   1）内容略（详见课件）

【产出1、：输出“二维层面SWOT分析法”， 从“抓住风口、练好内功、严防死守、准备退路”四个维度设计竞争策略】

【产出2、：输出“SCORE竞争法”， 从“解决方案、可信度、组织能力、关系和高层”五个维度分析竞争形势】

第四讲：大客户销售进程管理

【问题分析】：规模客户企业都有采购流程，我们是否有对应的销售组织？从线索到回款，从关系建立到多点突破是否有流程指引？本章以世界100强企业销售体系为范本，结合中国式销售特色进行分享。

n 练习：不同企业性质客户的画像

1、销售线索管理

1）热线索-客户在准备

2）温线索-客户在评估

3）冷线索-客户在构思

2、销售机会把握

  1）客户承诺

  2）客户意向

  3）未知状态

n 研讨：如何精准做好销售预测？

3、大客户销售流程体系

3.1大客户销售进程

1）发现商机

2）初步接触

3）商机验证

4）需求挖掘

5）商务公关

 6）撰写解决方案

7）递交方案/测试通过

8）入围供应商

9）差异化竞争

10）签约实施

3.2标识项目进度

3.3确定里程碑

3.4定义里程碑成功标准

3.5任务清单

3.6每一项具体工作内容描述

【产出：输出根据公司业务场景，绘制“大客户销售进程图”】

第五讲：大客户营销策略地图

【问题分析】：煮熟的鸭子为何飞了？当初拍胸脯

保证项目没问题的干系人关键时刻怎么没有声音？

评审环节为何加分项、特殊项总是无缘或得分较

少？归根到底还是客户内部的权力结构没有效识

别，未得利益者被冷落，关键人物关系没有突破等

因素造成。

1、大客户内部采购/评审小组的5种人物

   1）决策者-董事长/总经理/总指挥（EB）

   2）使用者-生产、施工部门、维修部门(UB)

n 案例：发展客户公司副总为教练，眼看到手的订单为何飞了？

   3）价格把关者-采购、财务部门（小EB）

   4）技术专家-研发、质检部门（TB）

   5）客户内部教练-影响项目走势的人（coach）

2、大客户采购组织权力分析与力量结盟

   1）发展支持者-铁杆

   2）拉拢中立者-转变态度，倾向支持

   3）对立者-设法让其沉默

   4）宿敌-做局，丧失话语权

   5）教练-扩大影响力

3、大客户开发的立体突破策略

1）商务线突破策略

   2）技术线突破策略

3）高层关系线突破策略

n 案例：某钢企大客户营销：实现“三线突破”，成功开发行业标杆企业。

4、大客户开发四大雷区

 1）误把技术专家当决策者

   2）了解信息片面，不了解整体购买倾向

   3）竞争对手动向不清楚，就侃侃而谈

   4）不了解客户决策流程，不清楚项目进展情况

5、扭转乾坤-让大势渐去的项目重新翻盘

1）看看还有哪些权力人物没有介入，能否重建

规则？

   2）内部未得利益人物，对项目是否存在不满，

还有哪些力量可以结盟？

   3）用什么极具杀伤力的理由来暂停项目？

   4）谁先发难？谁火上浇油

n 案例：某企业在竞争对手与客户签约前夕，向**领导攻关，打破权力结构， 最终成功翻盘

第六讲：大客户关系管理与维护

【问题分析】：如何挖掘存量客户，做好客户关系管理？如何提升关系级别，提高客户采购占比？如何培养客户的忠诚度，从信赖走向依赖？

1、客户关系级别

1）供应商之一

2）首选供应商

3）业务顾问

4）战略合作伙伴

2、客户关系管理地图

    1）认识客户

    2）客户调研

    3）数据库建立

    4）懂客户（预知需求，快人一步）

5）为客户创造价值

n 案例：某知名设计师与他的顶尖级客户关系管理

3、三级客户关系管理

    1）组织层关系

    2）业务层关系

    3）操作层关系

4、做好客户公司档案管理

    1）客户公司的三到五年规划

    2）客户公司年度经营目标

    3）客户公司创新管理能力

    4）客户公司经营发展情况

    5）客户公司的账务状况

    6）客户公司的组织架构变化

5、关键客户个人信息管理

    1）基本信息：教育背景、家庭情况、工作履历

    2）个人性格：外向、内向、理性、感性

    3）当前困扰点

    4）业务合作情况

    5）与你的关系程度

    6）其他嗜好

6、客户期望值管理

1）期望值管理公式

2）客户流失预警与重拾管理（生命周期管理）

【产出：9类不同客户的维护策略】

讲师介绍：

赵老师：

教育及资格认证：

² 管理实战专家

² 暨南大学MBA

² 20年大客户营销专家

² 10年外贸团队管理专家

² 商务谈判专家

² 高级营销咨询师

² PTT国际职业认证讲师

² 多家企业战略营销顾问

讲师经历及专长：  

² 曾任：西门子（世界500强）         中华区大区营销总（CMO）

² 曾任：欧普照明（上市企业）          渠道总监

² 曾任：深圳大族激光（上市企业）      销售工程师

² 现任：珠海某电子公司（创业企业）    联合创始人（主导搭建6个海外办事处）

² 擅长领域：20年只干一件事-做销售；10年来只讲一门课-销售课程。一位从一线成长起来的营销老兵，一位从未脱离过市场的营销老师。

² 在西门子工作期间，曾到德国总部累计学习超过40天，系统学习了西方销售方法论，再结合中国国情，个人销售记录保持了4年之久。

² 自主创业期间，从“0”开始，从内贸到外贸，曾主导外贸团队搭建，业务遍布全球，着手建立欧洲办事处、美洲办事处、澳洲办事处、中东办事处、亚太办事处和俄罗斯办事处。

² 10年市场营销授课经历，1600多场分享，内容丰富、案例新颖，从方向到方法，从技巧到动作分解，纯干货分享，今天学明天用。

² 8年营销项目咨询，擅长企业营销战略规划，搭建营销体系，并赋能陪跑服务，多次随同企业营销人员深入一线，分析市场、研究打法，攻坚大客户。

² 聚焦研究市场营销20年，深知企业想要什么，所以在授课及项目辅导中，全程实战，从高度（战略营销-往哪里打）到宽度（策略营销-怎么打）再到深度（技能营销-打下来），一套组合拳下来，让你从容应对各种复杂的业务场景，一路遥遥领先（速度）。

培训客户及培训风格：

² 生产制造类：富士康集团、格力电器、长虹电器、康佳电器、TCL、雷士照明、欧普照明、美的集团、正泰电器、厦华电子、豪顿风机、老板电器、川仪股份、远东电缆、泰山电缆、珠江电缆、国电电缆、格尔压缩机、藦卡机器人、国风新材、新力新材、本嘉新材、杰事杰新材、天亿新材、锂宝新材、岱银集团、中圣科技、通士达照明、新沪屏蔽泵、汉智星、中泰亨惠、博硕科技、科隆粉体、中天电子、力博集团、格菲净水器、松井涂料、鸿利昌自动化、迈格瑞能、长盛轴承、伟经集团、宏明双新、健力粘扣带、华映科技、金洲精工……

² 通信类：中国移动、中国联通、中国电信、中国广电、中国铁塔、中国通服

² 电力类：国网北京公司、国网河南公司、国网数科、国网信通、南网国际业务、南网数字集团、南网科技集团、南网储能集团、深圳供电局、惠州电力发展、上海电气、京能发电厂、中海油发电厂、华能发电厂、大唐发电集团、宝新售电、河南潞泓售电…….

² 光伏/新能源类：隆基绿能、阳光电源、通威新能源、上电新能源、一道新能、大恒能源……

² 石油/燃气类：重庆中石化、贵州中石化、温州中石化、江门中石化、广东中石油、广东中海油、壳牌、冠德、宝塔石化、中国燃气、上海申能、华润燃气、安然燃气、济华燃气、港华燃气、河北天燃气、……

² 航空/机场类：南方航空、四川航空、重庆航空、珠海机场、中航通飞、中航成飞、中航江航装备、西安华阳……

² 钢铁/建材类：中钢协、宝武集团、柳钢集团、包钢集团、昆钢股份、中信特钢、建星建材、安乐窝、墙煌科技……

² 烟草类：南宁烟䓍专卖局、长沙烟草专卖局、广州烟草专卖局、南宁卷烟厂、柳州卷烟厂、长沙卷烟厂、襄阳卷烟厂、郑州卷烟厂、安阳卷烟厂、新宏泽卷烟纸……

² 门店/直销类：海澜之家、老爷车、柒牌、浪莎、无限极、安利……

² 工程/重工类：三一重工、振华集团、柳工集团、徐工集团、中迅集团、上海航天机电、山东法因数控、小松山推工程、山东临工工程机械、湖南中联重科、汕头超声仪器、玉柴、科达净化设备、柳溪机械（集团）、富士智能系统……

² 家居/建材类：圣象地板、马可波罗瓷砖、东鹏陶瓷、芝华士沙发、宜家家居、富之岛家具、路福奔驰寝具、浩邦家具、佐罗世家、佛山沙美特瓷业、宜木构思、爱格菲家具、武汉澳华装饰、长润发涂料、得一家私、博皇家具、惠州市西顿工业发展、圆方园集团、广东荣基集团、诺贝尔瓷砖、赛洛家居、广州康普顿至高建材有限公司、广州市番禺永华家具有限公司、佛山精一家具集团…….

² 母婴类：伊利集团、蒙牛集团、光明乳业、圣湖乳业、东华士乳业、纽贝滋、亿百（美纳多奶粉等）、海普诺凯1897、杭州安麦、爹地宝贝、千芝雅、完达山乳业、松达母婴……

² 食品类：杭州娃哈哈集团、旺旺食品、上海大山合集团、晨光牛奶、伊利集团、新中源集团、青岛啤酒、青岛亚是加食品、加藤吉食品、香港达利集团、屏荣食品、泉州灵雀……

² 汽车/汽配类：东风日产、比亚迪汽车、江淮汽车、吉利汽车、上海荣威、广州本田、奇瑞汽车、北汽福田、东风悦达.起亚、江铃集团、神龙汽车、天津一汽丰田、本田汽车、广汽丰田、柳州五菱、三井汽配、韩泰轮胎、米其林轮胎、锦湖轮胎、艾帕克汽车配件、普利斯通轮胎……

² 茶叶/酒类：贵州茅台、五粮液、洋河、江小白、泸州老窖、古井贡酒、手尚工夫茶、清承堂……

² 高校类：清华大学、北京大学、华中科技大学、武汉大学、厦门大学、中山大学、湖南大学、华南理工大学、华南师范大学、暨南大学、华南农业大学、苏州大学……

² 存在感-让学员全员参与，用大量亲身经历的案例，带入真实的营销场景；

² 欢乐感-讲授风趣幽默，课堂气氛活跃，让学员在欢声笑语中愉快地学习；

² 获得感-将理论结合实际，深入浅出，纯干货分享，注重落地，将知识转化为生产力。 

报名详情：

培训费4380元（含资料费、午餐费、专家演讲费）；