新产品市场推广策划与营销策略

精彩授教: 陈和兰：MBA、PMP、PMI会员。资深产品管理咨询顾问，项目管理实战专家。《项目管理技术》杂志编委，CTA（剑桥国际培训师）。

多年从事企业管理，并长期分管项目管理与产品管理工作，积累了丰富实战经验。在公司产品管理意识和规范导入，产品经理管理历程探索和实践推进，尤其是企业产品管理规范体系建设与新产品研发和项目管理方面体会颇深。曾为多家公司组织编写了产品管理方法论，方法论包括但不限于市场管理、产品规划、技术管理、新产品开发流程、规范、模板、指导手册和考核办法。经企业应用后，均取得良好效果和效益。

课程内容: 破冰

(一) 产品成功的标志

1、 案例研讨：产品市场推广中存在问题

2、 产品在企业组织中的位置

3、 产品发布和上市推广的位置

4、 产品成功的标志

5、 结合市场管理的产品路标规划

6、 产品与市场之间的关系模型

7、 如何正确理解市场

研讨：产品上市“广种博收的土枪时代”



(二) 产品市场细分

1、 如何保证产品市场成功

2、 产品组合分析与SPAN

3、 基于产品组合分析的市场定位

4、 在竞争环境下，有规模和份额，要如何保证利润率？

5、 什么样的产品针对什么样的市场和客户才能成功

◇ 如何进行市场细分

◇ 如何获取产品需求

◇ 如何设计产品卖点和规格

6、 为什么要进行市场细分

◇ 外部市场细分的8种方法

◇ 内部客户细分的5种类型

7、 市场细分的7个步骤

问题研讨：公司是否建立了市场细分标准



(三) 市场需求管理

1、怎样将市场需求转化成产品特性和规格

2、并不是所有客户对价格都很敏感，影响客户决定购买的要素是什么？

3、什么是卖点

4、产品低价并不是唯一的卖点

5、市场和产品模型之间的关键联系是什么

6、客户购买标准分析

案例：不要将客户要求当需求

7、产品需求规格确定的8个步骤

8、市场需求管理流程

9、收集市场需求的12种方法

演练：选择一个产品寻找一个卖点并确定其竞争策略



(四) 产品上市推策略划与营销策略

1、 产品上市概念与定义

2、 产品上市推广的目的

3、 产品上市推广涉及的活动

4、 产品上市流程价值

5、 Marketing与Sales的市场中场

6、 销售与营销的区别

7、 产品从概念到上市推广过程阶段

◇ 产品概念确定

◇ 产品开发与测试

◇ 产品市场推广策略与发布

◇ 产品生命周期管理

讨论：如何让老产品焕发青春

2 成功的产品上市推广策划过程

2.1卖点分析和产品FFAB

◇ 怎样宣传卖点？

◇ FFAB技巧与产品宣传关键

◇ 怎样针对决策链上不同的客户宣传卖点

练习：选择一个产品做FFAB训练

2.2产品定价及销售商务策略

◇ 何时做产品定价

◇ 为什么说产品定价策略决定商业模式

案例：号码百事通、移动总机、规模制胜的商业模式

◇ 产品定价策略的6个步骤

第一步：明确竞争对手的产品

案例：通信运营商的产品（服务）价格策略

第二步：根据竞争对手产品建立价格分拆表

案例：汽车行业如何建立基于竞争对手的价格分拆表

第三步：进行比较定价分析

第四步：根据自己不同版本或配置的产品建立成本分拆表

案例：标准、组合订制、新定制的产品成本分拆表应用

第五步：审视产品在公司的定位，制定定价策略

案例：要份额、要利润，还是要PK的定价策略

第六步：细化定价策略并验证

案例：针对高级别对手、低级别对手、特殊订单项目，以及特殊市场的定价策略

◇ 制定产品定价策略的主要事项

◇ 如何确定产品的销售商务策略

◇ 怎样针对不同的用户制定不同的策略

◇ 做为行业的领头羊，如何避免价格战

◇ 什么样的市场可以打价格战

◇ 什么样的市场要避免打价格战

◇ 在何种情况下产品价格与服务价格分离

◇ 要将什么样的产品变成服务

◇ 怎样设产品防火墙

案例：Microsoft的产品防火墙

练习：填写某一区域业务和客户组合，并选择其中一个提出销售商务策略

2.3产品命名及商标

◇ 统一产品线命名还是统一商标命名

◇ 谁对产品进行命名

◇ 市场宣传命名及商标原则

案例：某保健品的产品命名

◇ 产品命名与商标管理的注意要素

2.4样板点及市场试销

◇ 用户试点与BETA测试

◇ 客户试用点的选择标准

◇ 如何把样板点作成“体验环境”

◇ 样板点的作用

2.5营销及市场推广策略制定

◇ 营销与市场推广活动模型

◇ 产品的市场定位

◇ 内部产品组合：是替代，还是互补？

案例：替代产品会打败自己市场该怎么办

◇ 与竞争对手的区域市场关系

案例：如何利用差异化进入对手区域

◇ 产品差别

案例：办公室礼品的产品差异

◇ 产品组合

案例：早餐奶、白加黑的产品组合方略

◇ 客户决策分析

◆ 客户购买流程是什么

◆ 客户决策链与决策过程是什么

◆ 怎样与决策链中关键人物建立战略级合作关系

◇ 市场推广策略的“151”模型

◆ 一支队伍

◆ 市场推广的五柱子

◆ 一个资料库

案例：如何做软性文章宣传？

如何让客户说服客户？

为什么自己不展，也得观展？

为什么要做技术交流会？

2.6产品销售工具包

◇ 销售资料包的总体结构

◇ 销售工具包的定义

◇ 销售工具包内容：一资，五书，六库

◇ 销售工具包注意事项

模板演示：《销售指导书》、《销售一纸禅》

2.7产品发布策略

◇ 市场发布的策略及产品销售状态

◇ 市场发布的三个策略

◇ 市场发布的三个层次

◇ 产品市场发布在全产品生命周期的位置

◇ 市场发布的三类活动

案例：发布计划



(五) 某手机产品上市推广策略全景案例

课程总结



费用标准: 2200元/人（含培训、指定培训教材、午餐、茶点费等）