营销策划与品牌竞争力

青岛国际啤酒节开幕式将于11日举行

培训费用 2600元

课程对象 总经理、营销总监、营销经理

课程人数 60人，额满截止报名

【课程背景】

“品牌是防洪堤，别人想替代你的市场的时候，它一定会挡住，使别的品牌进不来，起到防洪的作用；品牌是敲门砖，可以快速打开新的市场；品牌是倍增器，当你实现价值的时候，收益上是倍增的”

——华晨汽车董事长祁玉民

品牌，是一流公司最有价值的资产。消费品企业的品牌资产通常会占到公司市值的70%，即使工业品企业，也会占到15%左右。

竞争对手可以复制你的产品、服务、技术以及流程，但是它们永远无法复制一个卓越品牌。因此，品牌也成为一流公司保持强大竞争优势的屏障和壁垒。在产品附加值的“微笑曲线”中，单纯的制造业只会处于产品附加值的低端，对于拥有卓越品牌的公司，则处于产品附加值的高端。

品牌是经营的结果，经营是企业营销战略的执行。如何通过营销战略、品牌管理、促销行动、产品策划一系列的组合实施，建立一个强势的品牌运作体系，已经为企业更高层面的经营追求，这也是本课程的核心培训内容和培训目标。

企业的竞争就是市场的竞争，而市场的竞争归根结底是人的竞争，提升销售人员的销售能力已成为提升企业业绩的重要途径。销售人员业务能力的参差不齐，导致各地区销售指标完成的差异，这直接影响企业的销售收入。通常，老业务员有经验但缺少进取的激情和空间；而新业务员有激情但缺少销售的经验和技巧。如何全面的提升销售人员的销售能力，已经成为企业销售突破的制约因素和瓶颈，这也是本课程的核心培训内容和培训目标。

【培训讲师】

庄志敏

中国著名营销实战与品牌研究专家，实战策划师。清华大学、北京大学、西安交通大学、浙江大学、中欧国际商学院等十多所知名大学总裁班特聘讲师。

曾任海尔集团营销策划总监，参与和实践了大量的海尔营销案例；并长期匍匐在市场营销工作的第一线，对中国的营销市场、购买心理和销售人员有着独到的见解。

从事管理咨询以来，先后为MOTOROLA、上海通用汽车、乐百氏、TCL、PICC、美的、郑州宇通客车、北汽福田、福田雷沃重工、大庆油田、济南钢铁、青岛啤酒、青岛汉缆、徐工机械等近百家企业进行营销咨询和培训，先后担任十余家咨询公司的高级营销顾问。

庄老师擅长运用通俗易懂的语言，阐述繁杂的营销理论；善于通过亲身策划的实战，揭示复杂的营销过程；长于采用身临其境的案例，指导企业的营销决策。

【课程大纲】

第一讲  品牌力量与品牌关键要素

（一）品牌力量与品牌效应

      1.1 品牌中的感性价值与客户心理满足

      1.2 品牌的主导作用分析

      1.3 品牌的独特性

      1.4 品牌形成的四个阶段

          －品牌认知

          —品牌联想

          －品牌响应

          —品牌共鸣

        案例：客户购买选择中的品牌效应

  （二）品牌关键元素与品牌策略选择

        2.1 品牌的基本作用

            －引导

            —选择

            －信心

            —溢价

        2.2 品牌的核心元素:品牌名称

        2.3 品牌元素设计的六大要点

        2.4 多品牌战略选择

            －多品一牌模式

            —一品多牌模式

        2.5 CI体系的导入

        2.6 品牌建立体系图

        案例:品牌建立的过程

第二讲  品牌战略的实施与传播

（一）品牌传播过程中的难点分析

1.1 品牌传播中的三大关键点

            —差异化点的确定

－传播工具与噪音

            —品牌传播的一致性

1.2 品牌接受者的接收全过程

1.3 广告不等于品牌

案例：广告的投入与产出效果分析

（二）品牌传播策略与捷径

2.1 品牌接受者的品牌遗忘症的诊治

            —听觉性记忆

－视觉性记忆

            —事件性记忆

        案例：艾宾浩斯遗忘曲线

2.2 品牌建立的最佳传播方式——品牌事件

2.3 内、外部的品牌传播一致性对接

    2.4 品牌事件传播的五大原则

            —没事找事原则

－第一原则

            —目标一致化原则

            —系统推广原则

            —价值传播原则

案例：著名品牌传播

  （三）媒体公关与品牌危机应对

3.1 成也媒体，败也媒体

        3.2 媒体的利益链条分析

3.3 把品牌宣传演变为新闻的技巧

            —新闻，告诉你正在发生的事情

－宣传，告诉你我想让你知道的事情

3.4 品牌传播中的“主旋律”

3.5 品牌的正向美誉度与负向美誉度

3.6品牌传播六大基本法则

        案例：媒体控制网络与新闻点的差异化

第三讲  企业市场定位与营销战略规划

  （一）市场认知是营销战略规划的前提

        1.1 市场竞争主体分析

        1.2 中国企业特征分析

        1.3 中国消费者特征分析

        1.4 市场监管缺位（越位）情况下的战略选择

        1.5 没有对错，只有输赢

        案例：彩电市场竞争

  （二）企业定位是营销战略规划的路径

        2.1 企业核心竞争能力评估

        2.2 企业增长的四种模型

            —密集型增长模式

—一体化增长模式

—多元化增长模式

—瘦身型增长模式

        2.3 目标市场确定的基本模式

        2.4 企业市场位置及相应的营销战略选择

        案例：小型企业的市场突围

（三）成功的企业营销战略规划

3.1 营销战略制定的基本方法

        3.2 战略与战术的统一

3.3 战略制定过程中的专家作用

3.4 领导型企业的营销战略选择

    —顾客导向战略

—渠道为上战略

—价值最大化战略

—先难后易战略

—标新立异战略

—联盟战略

        案例：产品线管理与区域线管理

第四讲  促销行动策划

  （一）促销是差异化营销实施的常态

        1.1 月月有活动，周周有促销

        1.2 促销：最直接的差异化营销

        1.3 促销与差异化营销战略的关系

        1.4 促销策划的基本路径

—顺势

—逆势

—借势

—造势

        1.5 促销的五大特征

        案例：企业促销活动排期表

  （二）促销的策划与实施

        2.1 促销策划的九项基本内容

        2.2 促销活动实施过程中的三个关键点

        2.3 策划的统一与分地区差异化实施的矛盾处理

        2.4 策划与执行的关系

        案例：促销策划全过程的讲解

第五讲  产品的差异化竞争优势

  （一）产品“同质化”时代的差异化竞争

        1.1 产品的基本特点与附加功能

        1.2 不同行业的产品实现

        1.3 产品线的宽度与深度

        1.4 产品线策划与扩张策略

        案例：产品研发与销售的对接

  （二）产品竞争优势的市场策划

        2.1 产品错位竞争优势

            —空间错位优势

—时间错位优势

        2.2 先有买点，后有产品的市场化产品研发体系

        2.3 新产品的并行开发

        2.4 创造需求超越满足需求

        案例：产品评审与销售评审

第一讲  积极地销售心态

（一）二流的产品能否实现一流的业绩？

1.1 如何面对销售人员对企业的抱怨？

1.2 “摆平”内部人员比“摆平”客户都难！

1.3 销售工作是辛苦的吗？

1.4 大客户难以“摆平”吗？

        案例：中国营销高手案例评析

（二）赢在淡季还是赢在旺季？

2.1 淡季营销的制胜策略

2.2 淡季营销与市场的“冬天”

2.3 淡季营销与营销团队的战斗力

案例：没有淡季市场，只有淡季思想

第二讲  大客户需求及行为分析

  （一）客户需要什么

        1.1 关注产品的附加值：服务

        1.2 客户价值的细分

        1.3 如何提升产品附加值？

        案例：如何把客户培养成为市场资源？

  （二）客户需求的行为路径

        2.1 客户行为的四个步骤

        2.2 服务，实现持续的客户购买？

        2.3 让客户成为你的“粉丝”

        2.4 不赚钱的业务做不做？

        2.5 销售业绩下滑（增长）的原因深度剖析

        案例：面对拒绝你的客户

第三讲  大客户沟通与拜访策略

  （一）大客户营销体系的分析

        1.1 客户营销的主体分析

        1.2 大客户采购的决策分析与控制

        1.3 说服客户的技巧（5分钟打造亲和力）

        案例：成功的客户服务

  （二）超越价格竞争

        2.1 价格竞争的形成内因

        2.2 产品的不同市场定位

        2.3 让产品的小差异形成营销的大差别

        2.4 客户公关的六大法则

        案例：如何应对价格竞争

第四讲  客户面谈技巧与谈判艺术

（一）愉快的面谈是销售成功的一半

        1.1 成功营销的定律——90%自己+10%产品

        1.2 客户面谈过程

        1.3 信息掌控与策略制定

        1.4 角色扮演与销售面谈的氛围

        案例：谈判桌与酒桌

  （二）控制你的对手

        2.1 谈判的核心价值——以我为主

        2.2 谈判的三要素：时间、力量、信息

        2.3 没有不行，只有如果

        2.4 没有让步，只有交换

        案例：与不同对手的谈判

第五讲  优质服务是大客户营销的开始

（一）高效执行力与优质服务体系的建立

        1.1 服务体系建立中的执行文化

        1.2 优质服务的基本要求

        1.3 是否存在难缠的客户？

        1.4 优质服务的三大特性

        案例：优质服务方程式

（二）服务体系的双循环控制系统

      2.1 服务体系中的内部循环系统

      2.2 服务体系中的外部循环系统

      2.3 服务人员的监控制度

      2.4 星级管理体系与奖罚制度

        案例：服务体系中的控制系统