年度营销计划制定

王磊 发布日期:12-29 浏览量:1412

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培训讲师:
王磊
精彩授教: 王 磊 原宝洁中国市场研究部经理

历任P G中国宝洁公司市场研究部、产品发展部经理,任职期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”,被誉为“中国消费者研究专家”。主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发展工作,具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。在整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新产品上市等市场营销理论领域有深刻研究。他担任过30多家企业的营销顾问,包括中石化、长城葡萄酒、南孚电池;所培训企业包括广东联通、西安杨森、太太药业、养生堂、乐百氏、雅倩公司等。他毕业于清华大学,后获香港中文大学MBA学位。

96年在广州创建[夸克中国顾问公司],四年间,先后在北京、上海、福州、昆明开设分支机构。为国内上百家大中型企业担任市场研究及顾问工作,期间开发了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新产品上市、三维量化管理等多项市场思想理论,受各大企业一致好评。

课程内容: 第一步:制定计划必要的市场状况分析

营销计划的制定是每个企业营销工作者所必须的工作,也是令他们感到头痛的工作,常常因为制定的方案不切合实际而导致计划实施的失败,原因何在呢?

1.先从市场的宏观经济状况分析

1)需要应用的指标

2)各指标的情况介绍

3)常见问题解答

2.正确的市场容量计算方法市场容量与空间计算方法

1)城市家庭年购买总量计算方法

2)城市家庭年购买总额计算方法

3)商业流通总额计算方法



第二步:分析你的主要竞争对手

了解你的对手才能了解自己的不足,不能忽视竞争对手的情况,制定计划时,要首先从竞争对手身上发现问题,再及时调整自己的计划,三个分析竞争对手的步骤让你很清晰的规划你的战略营销计划。

1竞争对手分析

a.市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率

2 主要竞争对手的市场策略分析:

·目标市场

·价格

·产品

·促销

·渠道

3 主要竞争对手的市场状况分析:销售区域分布

·广告

·媒体状况

·销售人员素质

·客户服务质量



第三步:进行前期业绩及策略检讨,发现问题

要善于从总结中得到提高!善于将前段一阶段的工作进行总结和反省,才能明确自己最终的营销目标,才能知道一步应该怎样去改善,切记避免“一股脑的往前冲”的思考模式。

1.前期业绩及策略检讨,发现问题所在

1)是否找到业绩未达到的真正原因?

2)克服问题的能力或可能性

3)是否允许制定新的营销策略?

4)是否明确知道各产品所处的市场地位?决策层是否存在效率问题?



第四步:企业资源能力进行分析

将营销目标转换成为具体的策略,这就需要对企业现有的资源进行综合考虑,如此才能更加全面详细的制定出一套完整的营销计划。

1.信贷能力

2.生产力量

3.营销费用

4.人力资源

5.客户忠诚度

6.销售能力分销能力



第五步:绘制SWOT表,进行总汇分析

最后将前边所收集到的所有基础数据绘制到SWOT表格内,生成出来的两份图表则已经详细罗列出我们下一步该做些什么了?

1.绘制SWOT分析表格进行分析

1)表格模型介绍

2)演示填写方法,解答问题

2.绘制市场机会点表格分析图

1)模型图表介绍

2)演示填写方法,解答问题



第六步:衍生出整体战略思想

营销策略是市场发展计划的重点,提纲挈领地表达出市场的战略发展思想,并且统一全体人员的思想,以有利于提出营销方案。

1.市场状况汇总

1)总结企业的市场状况及市场机会点

2.市场营销的整体战略

1)未来发展的设想以及营销的方向

2)期望值及论述

3.财务成果

1)销售收入,构成比例及获利状况

2)营销费用控制的方式

4.计划的假设及前提

1)未来可能面对的问题

2)不可控制前提下的假设及前提



第七步:衍生出营销组合策略思想

由战略思想的递进生成的营销系统和策略思想,不仅含概了未来营销方案中所出现的种种可遇见问题,也通盘体现出分析了企业现有的情况,更好的帮助企业找到营销侧重点。

1.产品策略

2.价格策略

3.促销宣传策略

4.销售渠道策略



第八步:制定未来一年的营销计划的标准模型

所有的问题都通盘思考完毕,就可以开始周密的制定未来一年的市场营销计划了。完整的计划将包括以下的8个方面,而每个计划我们都有一个完整的模型。熟悉掌握了模型方法,就可直接,快捷,正确的将各类计划制定好。

1.新产品上市方案

2.全年广告计划方案

3.销售渠道的建设方案

4.对消费者的促销方案

5.对经销商的促销方案

6.对销售人员的促销方案

7.市场调研方案大型促销活动方案
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